11月11日被締造為神奇的日子。
  今年的“雙11”以天貓單日交易額達571.12億元的新高中落下帷幕。繼2011年“雙11”單天交易額52億,2012年單日交易額191億後,2013年飆至350億元後,再次迎來自我超越。
  據天貓的數據顯示,截至11日16時,廣東以42.6億元的銷售排在全國首位。而截至11日中午12時,深圳以8.8億元雄踞省內排名的榜首,廣州“剁手族”則以8.46億元緊隨其後,與去年相比,廣州今年到11日中午12時的數據已超過去年全天消費額。
  廣州已成為國內最有影響力的電商城市之一,2013年廣州市電子商務交易額超萬億元,網絡購物採購額和銷售額分別達300億元和400億元,在國內網絡購物城市訂單量和銷售量排名中名列前茅。2013年中國電子商務發展百佳城市中,廣州排名第二。
  以唯品會、茵曼為代表的電商經濟的崛起,對消費占比增加,構成了廣州經濟增長的後勁力量。在新經濟的衝擊下,消費群體、商業版圖、商業邏輯等要素在不斷重構。作為千年商都,擁有千年商貿積累的廣州城,在一場全民狂歡購物節日後,傳統商業和新經濟在銷售網絡、信息流、資金流、物流等方面的角力、交織、融合的“戲碼”或許更值得期待。
  現象:商家大促價格迷霧重重?
  買家:花費千元比平時節省不到50元
  “雙11”購物狂歡剛剛過去,面對大部分5折的“低價”,有人歡喜有人愁。記者通過市民經歷和行內人士表態發現,第6年的“雙11”網購價格依然迷霧重重,是真的5折還是另有乾坤?誰也說不清楚。
  岑小姐是一名資深“剁手族”,長期游走於天貓和淘寶選購商品。她告訴記者,根據其觀察,近兩年天貓等平臺加大價格欺詐的監管,商家有所收斂。但在“雙11”大促中,商家免不了在數字上做文章,比如平時賣7折,“雙11”前提價然後再給出5折優惠,消費者只是節省了尾數,其實就是數字游戲。
  不過,有的企業以產品“特供”方式令價格產生迷霧。岑小姐以某女裝品牌為例,原本2013年的款弄到2014年“雙11”促銷,價格確實比去年便宜,但問題是全是過氣的款式。而早前關註的某些新款卻在“雙11”前夜全部下架,稱“無貨”,但12日又集體出來亮相。岑小姐隨後查閱2013款的相關評論,結果發現無評論,去到實體店也找不到同樣的貨品,好像剛推出市場一樣,毫無痕跡可循。“究竟2013款是舊品,還是針對‘雙11’的促銷品,裡面則大有文章了。”
  岑小姐還發現,某品牌褲襪商“雙11”打折25元一對,原價定位79元,結果12日當天就變成26元常態銷售;某品牌面膜“雙11”100元4盒,12日恢復128元4盒,原價定為200元,但印象中從未達到這樣的價位。總體計算,她“雙11”花了1000多元,但只節省了不到50元,“優惠真的那麼大麽?”她表示疑問。
  一名不願具名的淘寶賣家透露,早幾年,“雙11”前抬價是行規,但現在監管嚴格,價格欺騙的現象少了。電商常見的價格欺詐手段,包括虛標原價,即實際商品本就應該以打折後的價格銷售;限量低價,以少量低價產品做噱頭,實際只銷售兩三台,消費者根本無法買到;有價無貨,以低價吸引消費者選購,但用戶下單後卻顯示無貨。
  據瞭解,今年10月31日,工商總局約談了阿裡巴巴、京東、唯品會等10家電商,要求全面梳理近期網絡商品價格,防範電商虛構優惠促銷,也不得虛構成交量、成交額。記者瞭解到,天貓有相應的價格監控機制及規則來避免虛抬價格的情況。如買家發現商家虛抬專櫃價可進行投訴舉報,一旦舉報成立,天貓將對商家進行每次扣6分的處罰,累計扣分達到48分的,天貓有權限制商家參加天貓及聚划算2014年的所有營銷活動。
  廣東寶慧律師事務所主任律師藺存寶表示,消費者若發現網上涉嫌價格欺詐或價不符實,可以搜集相關的證據向網商所在的平臺舉報,若平臺不受理,消費者可以持證據到工商或12315投訴舉報,來維護自己的合法權益。
  盈利:“雙11”只是狂歡不賺錢?
  商家:“肯定要賺錢,但並不是唯一目的”
  有業內人士認為,“雙11”純粹就是一個燒錢大戰,很多商家為此花費不少血本,卻根本賺不到錢。
  “‘雙11’肯定要賺錢,但賺錢並不是唯一目的”。茵曼CEO兼品牌創始人方建華說,這個節日對品牌影響力向網民滲透的價值是最高的。每年“雙11”,優惠力度是最大的,推廣費用相比平時會高,只是賺多與賺少的問題了。
  在方建華看來,“雙11”是中國電子商務標誌性的節日,也影響了政府對電子商務政策的決策,對整個互聯網經濟的撬動力度非常大,對所有零售品牌來說都是一次洗禮。這樣一個節日,應該是“瘋狂和理性並舉”的。
  “不能一味地追求規模的打法,大中小型企業的著力點不一樣,持續健康做品牌的目的是一樣的。”方建華說,如何將資源利用價值最大化,如何在用戶和產品層面做深做透,才是品牌最需要考慮的問題。“‘雙11’不僅僅只是營銷大促,更是對整個企業品牌、供應鏈等各環節的一次大檢驗,在不斷改進調整中構建一個完善的品牌生態系統”。
  “沒有經歷過‘雙11’的人,不算是茵曼真正的戰士”。在茵曼品牌公共事務副總裁張瑩璇看來,“雙11”是對電商運作和品牌運營的檢驗,“從前端的開發、生產、物流儲備到整個營銷策略、客服團隊,甚至當晚的用電、IT系統等所有環節,都是最大的檢驗”。
  比如有的商家只顧賣貨,而生產鏈不穩定。“可能會出現第1000件衣服是這個廠家的,而第2000件衣服是另一個廠家的等質量不穩定的問題。事實上,茵曼在以往的‘雙11’電商大戰中也有出現過超賣、爆倉、停電、設置錯誤導致顧客拍錯買錯的情況。手忙腳亂、亂七八糟的都經歷過。”張瑩璇認為,這些考驗都會讓行業發展越來越健康。
  博弈:實體零售O2O如何破題?
  百貨:建自有平臺提升服務 增加用戶黏性
  “雙11”讓電商和實體商店冰火兩重天,百般滋味在心頭。記者在“雙11”當天走訪廣百百貨、友誼商店、摩登百貨、正佳廣場、天河城等商場,發現逛街購物的顧客稀稀疏疏,部分商鋪更是出現了服務員比顧客還多的場面。
  電商的衝擊之下,實體零售業特別是百貨業謀求轉型已是大勢所趨,“O2O模式”自然成為百貨企業突圍的首選。“線上購買,線下享受實體店折扣”也成為今年“雙11”來臨前,線下百貨企業的新玩法。包括友誼、摩登、廣百等百貨商家利用官網進行“雙11”促銷。其中廣百百貨與阿裡巴巴正式簽約結盟,借力電商平臺推出電子會員卡——“廣百寶”及移動支付應用,這也標志著實體零售與線上電商攜手共贏。
  從目前情況看來,“觸電”後實體店也獲得豐厚回報。11月4日至11月6日三天的線上O2O預售體驗,廣百薈的銷售總額環比翻14倍,訂單量環比翻7倍。並且,廣百天貓旗艦店在11月11日凌晨僅15分鐘已成交12萬,當中以洗衣機、微波爐、空調等最為熱銷,截至11日中午,半天銷售已同比超出9倍多。
  “實體商家和電商不應該是一種對抗。百貨具備其一定的優勢,但未來,傳統零售商只有線上線下融合,雙線體驗才能滿足消費者的需求。”廣百股份CEO黃永志透露,自今年6月已啟動實施O2O全渠道戰略,結合廣百微信、廣百薈官網以及天貓旗艦店等,不斷推進著線上線下融合轉型。
  實體零售O2O之路到底該怎麼走?在此前召開的“商業推動地產論壇第九屆年會”上,記者採訪了前萬達電商CEO龔義濤。他認為,未來每一個購物中心、百貨都應該有自己的O2O平臺。實體零售的O2O平臺通過推送資訊等方式,給消費者提供獲得信息更簡易的渠道;通過優惠性、便利性、社交娛樂性等,可以增加用戶黏性,挖掘更多潛力。
  在龔義濤看來,目前實體零售發展O2O主要還有三方面問題亟待破解:一個是資金,中國有3000多個購物中心,並不是每個購物中心、百貨公司都能出資千萬元來搭建自己的平臺,可以利用微信等第三方先做著,或者利用第三方服務商,將成本降低;第二是缺乏人才,需要持續地挖掘人才;第三是思路,實體零售要發揮好品牌優勢、人流優勢等。
  出路:淘寶小賣家出路何在?
  小網商:從個體轉向企業是發展規律
  “雙11”的持續火熱令淘寶賣家找到機遇。廣州另一條著名的“淘寶村”犀牛角也是經營服裝。據估計,位於白雲京溪街道的犀牛角村聚集大約3000戶的淘寶商家。
  林螺是方正科技的合伙人,也是一名久經“淘寶沙場”的90後,18歲就南下淘寶村的他,現在已經有6年的電商經驗。儘管經驗豐富,但他還是捉摸不到變幻莫測的電商行情。誠如他的湖北老鄉楊奎所言:“做淘寶就像是有今日不知明日,今朝有飯得趕緊吃飽,不然明天有可能挨餓。”
  林螺去年雄心壯志從C店大舉轉戰天貓,在2013年“雙11”前備了180萬元的現貨,結果當年服飾滯銷,他的衣服單日只出貨了2000件,賣了一年至今還有80萬元的現貨屯在家。儘管主管楊彪宣傳步入百萬富翁指日可待,但他依舊憂心忡忡。
  “這個行業太跌宕,例如去年‘雙11’傢具賣得好,服裝比較淡。茵曼服飾去年賣了1.2億元,今年卻不到億元。有的人剛進門,一周能賺10萬元;有的人一步走錯可能網店面臨倒閉。”他說,就小淘寶而言,如果繼續無序發展,低門檻拼價格,出路還是一片迷惘。楊彪直言,一般的淘寶賣家只是個體戶,所以只能跟著淘寶的規則走,如果有一天阿裡要淘汰他們也無可奈何。
  林螺說,電商的大起大落讓其陷入反思,小微網商不一定玩得轉“雙11”,生存必須從個體走向抱團。從方正科技的架構可以看出端倪。這家在淘寶村最具規模的C店的獨到之處是,整合了傳統製造業和電商營銷的資源。“起碼規避庫存的風險,也有了促銷的底氣,因為其中一名合伙人在沙河擁有廣泛的加工廠資源。”但這種小型的探索能否為小淘寶指明方向,林螺還是沒底。
  一名資深電商人士表示,淘寶為創業者提供廉價的創業機會,但如果長期還是停留在個體戶狀態,C店抗風險能力低、服務跟不上、質量不保證等一系列的問題就會暴露無疑。從C店走向B店,從個體轉向企業是小淘寶發展的必然規律,但這個過程很漫長,而隨電商的成熟、社會轉型需求增加,不合發展規律的小網商會被淘汰。
  趨勢:移動互聯再掀電商“去中心化”?
  業內人士:將為垂直電商帶來新的機遇
  每年的“雙11”都掀起一股高潮,康愛多醫葯金勇認為,現時的“雙11”已經不是最初的價格戰,而是價格、技術、服務的綜合戰役。打好這場商戰,對於後臺、倉儲和物流都是嚴峻的考驗。而近年,移動互聯的普及,移動端的變革可能創造新的行業機會。
  據瞭解,移動端方面下單比例超過40%,其中,京東微信購物入口和手機QQ購物入口達到10月份日均水平的20倍。公開資料顯示,天貓“雙11”實現成交額571億元,其中移動端交易額達到243億元,為去年雙11移動端交易額的4.5倍,占到總成交額的42.6%。
  在電商行業摸爬打滾多年的王燕雄分析,像夢芭莎、凡客等垂直電商,起源於電商的PC端近幾年日子都不好過。以前客戶搜索信息購買產品,要不通過入口搜索,要不就進入大平臺選購,例如京東、天貓甚至是通過傳統媒體的傳播。這是電商近十年的特征,圍繞一個或多個大中心獲取信息,所有人都需要在中心周圍運轉。
  “雙11”的持續“發燒”,移動端的交易受到關註。王燕雄說,移動互聯的進一步發展,主打生活服務更加容易獲得消費者的青睞。而更深層次的是,移動互聯逐漸產生“去中心化”的效果,令消費市場更加細分,例如糖尿病人可以找到“糖友薈”,孕期知識則找到“大姨嗎”。據瞭解,“大姨嗎”屬於垂直社區,積累了上百萬用戶,他們和廠商合作,在App內提供具體某款產品的使用指導(比產品說明書更具體的內容)或者其他個性化建議。而用戶如果恰巧正在使用這款產品,或者對這些內容感興趣,就可以付費訂閱。
  王燕雄認為,移動年代只要能給用戶解決問題,必然商機無限,“去中心化”的變革給原本掙扎中生存的垂直電商帶來新的機遇。“電商時代總是變幻莫測,可能一兩年就是實現河東河西,抓住時代的機遇你或許就在短時間內成功,但不改變也會高速衰落。”他舉例說,比如某些健康網在PC端依靠提供偽醫療文章和專家信息,與搜索引擎合作,並吸納民營醫院的贊助,獲得利潤和顧客。但在移動互聯時代,所有的積累等於推倒重來,因為根本沒有給用戶解決問題。
  ■行業分析
  移動端有望超PC銷售額 網購交易監管仍需完善
  “廣州的電商也是跟著全國的大盤在走,趨勢差不多。”據廣東省電子商務協會副秘書長餘巧芸觀察,隨整個網絡銷售的增長,今年“雙11”的移動端銷售有了大幅的增長,“移動端的銷售額占了40%多,幾乎占了半壁江山,明年增長可能更多,有望超過PC端的銷售額。”
  餘巧芸認為,隨著企業技術的成熟和物流的成熟,電商今年變得更為理智和淡定,但激情仍在。“‘雙11’進入第六年,企業各方面的準備都很充足,並沒有打無準備之戰,前端後端的準備和應對都更為淡定”。
  “從今年的情況看,很多商品的單價並不便宜。”餘巧芸說,即便是過了‘雙11’,一些商品的價格恢復也沒有很明顯,“所以‘雙11’並非不賺錢,商家目前趨於理智,按照自己的節奏去做”。比如利用“雙11”的平臺,做好自己的品牌推廣或客戶人群的維護。此外,消費者網購也越來越成熟,不容易因低價而衝動消費。餘巧芸認為,消費者的理智和成熟,也讓店鋪難以用低價促銷來刷流量。
  “目前網上仍有虛假行為,這需要市場去淘汰。”在餘巧芸看來,企業在電商平臺的生存是有生命期限的,最終能讓消費者記住並且長期保持忠誠度的,只會是品質好的商家。“隨著消費者和商家的成熟,市場會淘汰這些虛假行為”。
  餘巧芸說,伴隨政府部門對電商的介入,網購環境和體制會越來越完善,但有些環節仍需加強,尤其是網購交易制度。她舉例說,“網上存在一些釣魚網站,模仿支付平臺或銀聯的網頁套取消費者的銀行卡密碼,導致銀行卡資金被轉走。”支付安全、商家違規操作、消費者故意刷屏等方面的監管仍需要完善。
  策劃:薑玉龍 譚亦芳 撰文:南方日報記者 朱偉良 張西陸 昌道勵 攝影:南方日報記者 李細華  (原標題:“雙11”狂歡後的冷思考)
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